新秀丽:百年箱包巨头的冒险家精神

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发布时间:2018-06-11 00:51

新秀丽:百年箱包巨头的冒险家精神

2018-06-11 22:14来源:调戏电商tiaoxiEC电商/京东

原标题:新秀丽:百年箱包巨头的冒险家精神

说到箱包行业,不能不提到美国品牌新秀丽(Samsonite)。作为全球第一大旅行箱公司,它已经历百年风雨。很多人并不知道,这家诞生于1910年的企业,决定了我们今天行李箱的模样。

1910年,出生于美国西部科罗拉多州丹佛市的杰西•施瓦德(Jesse Shwayder)辞去在纽约的行李箱销售员工作,从小见过很多淘金客的杰西•施瓦德,希望让他们都用上坚固耐用、可以承受长途颠簸的箱包,从而生产了木质衣箱,可承受5个成年男子的重量。为了表现其高品质和耐用性,杰西以《圣经》中大力士参孙(Samson)的名字作为公司和品牌的名称。

1910年创始人施瓦德和他的兄弟们亲自上阵,展示行李箱有多坚固

从繁荣的1920年代到大萧条的1930年代,再到二战后“喷气机时代”的商务旅行大潮,时至今日,新秀丽公司始终保持对旅行者不断变化需求的敏锐洞察力,不断开疆扩土,丰富品类。

1993年新秀丽收购了业内闻名的美旅品牌(American Tourister),并将它打造成家庭休闲旅行箱包的第一品牌;2011年在港交所上市后,又接连收购了High Sierra、Hartmann、Lipault、Speck、Gregory品牌,并创立了专为年轻新生代打造的网络生态品牌卡米龙(Kamiliant);5年后,美国高端商务箱包品牌Tumi也被新秀丽纳入旗下。

今天的新秀丽已成为品牌多元化发展的集团公司,在中国品牌箱包行业,它也牢牢占据着龙头地位。

大胆开拓中国市场 尝试新渠道冒险

1995年,在欧美市场蓬勃发展的时候,拥有敏锐洞察力的新秀丽早早看到了中国市场巨大的潜力,可以说,新秀丽是当年最早进入中国的国际箱包品牌。

对当时的新秀丽来说,进入中国市场无异于是一场巨大的冒险。

新秀丽大中华区总裁马瑞国至今还记得,1998年他担任中国区总经理时,面对的是怎样的困局。新秀丽于1995年进入中国,最初几年都处于入不敷出的境地。

当时的中国市场与欧美环境差别甚大,新秀丽并没有现成的模式拷贝。“美国市场有很成熟的零售体系,但中国没有,只能靠自己摸索着去开拓新的渠道。”马瑞国回忆。当时的外在环境也有巨大障碍——按照当时的规定,外国品牌只能和百货公司搞联销,作为美国品牌的新秀丽并没有多少施展空间。

重要转机始于2001年,这一年中国加入WTO,外资企业可以做零售了。马瑞国和当时的亚洲区总裁商量,启动了“Project Tiger”的零售项目,2006年到2009年, 新秀丽大规模在机场、大型购物中心、高速公路服务站、高铁站等开设新秀丽专卖店。这在当时当属渠道的冒险创新:较之百货公司,专卖店品牌曝光度更高,又精准地锁定了目标客户的需求。

“在具体的新渠道上我们也做了一些突破。以机场为例,我们选择的不是安检后可享受duty free(免税)的区域,而是安检前 duty paid(不免税)的区域。从前没有人敢这么做,新秀丽是第一个这么干的。”马瑞国回忆。

为什么敢作这样的冒险?马瑞国说:“当一个商业模式拿不准的时候,首先要有一个可计算的风险控制。计算过了,你就会知道最大的风险是什么。比如,当时我们开机场店,即便亏了,一年不过两百万元的投资,但如果成功,则可能是两个亿的生意。在控制风险的前提下大胆尝试,我们很多东西就是这样做出来的。Experiment(实验),很重要。”

正是在渠道上面的大胆实验和创新,让新秀丽在中国区的业务实现大逆转,创造了之后十年的繁荣。成为商务旅行无可争议的第一箱包品牌。

随后,新秀丽又看到了中国消费升级趋势下的新机会。这个做了近百年旅行箱包的品牌,将自己的产品线扩展到了包括女性、儿童在内的全系产品。目前在中国市场,新秀丽非拉杆箱产品(背包、斜挎包、钱夹等)贡献了超过一半的销售额。

新秀丽目前中国市场品类

到了2010年,随着电商平台的快速发展,传统零售渠道受到冲击,马瑞国又面临一个新的冒险选择:要不要进入电商平台。

勇敢“触电” 积极尝试电商新玩法

2010年,很多高端品牌对电商是怀疑、排斥的,因为考虑到自身品牌调性与电商调性是否相符合。新秀丽的高层也有过抵触。“这个时候我说,停止讨论,去尝试就好了。”马瑞国在接受采访时说到。

于是,马瑞国先生带领新秀丽再次展现勇于冒险的精神。集团先拿出了针对年轻人、价格相对较亲民的品牌美旅(American Tourister),率先在与自身品牌理念和价值观的高度契合的京东平台开店试水,结果令人意想不到,销售非常火爆,上线第一年就突破千万的销售业绩。一个好的开始让新秀丽开启了电商的探索之路,2014年10月,主打高端产品的新秀丽品牌全网独家入驻京东。

新秀丽在京东销售的第一件商品

当时的电商平台上,399元、499元的价位已经算箱包品类中比较高的定价,而新秀丽品牌拉杆箱价格最低价也接近千元。因此,就商品的定价上,新秀丽与京东的运营团队花费了较长时间的沟通,结合京东平台用户画像、接受价位的分析之后,最终将在京东首发的一款拉杆箱定价为2180元,创造了上线当天400万元惊人销售额,这个成绩相当于新秀丽一家在繁华区域线下门店1年的营业额。

与京东合作的成功经验让新秀丽发现,电商平台完全可以卖价值高的有品质的东西,高端品牌和电商可以实现共赢。之后,新秀丽才在其他电商平台开店。

继美旅和新秀丽两个品牌之后,新秀丽集团又拿出旗下另外一个品牌卡米龙入驻京东。这个专为90后年轻新生代打造的网络生态品牌卡米龙(Kamiliant)在2015年5月宣布在京东全网独家首发,次月单款拉杆箱销售就超过1000只。如今,新秀丽在京东平台的年销售已超过亿元,牢牢占据京东箱包类目销售头把交椅。

进入中国市场23年后,面对诸多老牌国际对手的竞争,在中国2万多家箱包生产企业的环伺之下,新秀丽仍占据龙头地位,在品牌箱包中,市场占有率已经达到60%以上,其中在整体销售渠道中增长最强的就是新秀丽品牌的电商业务。这样的成绩,离不开勇于尝试、勇于冒险的精神,也离不开京东这样的电商平台的赋能。

在与电商合作已成品牌标配的今天,新秀丽开始面临新的问题:电商平台筛选信息成本越来越高,流量越来越难获取,位置越来越金贵。同时,面对越来越追求个性化的用户,只靠传统的广告投放方式已经很难真正打动消费者。于是新秀丽开始积极尝试电商平台运营推出的新玩法。

2015年,腾讯刚推出微信朋友圈广告,新秀丽就成了最早投放微信朋友圈广告的商家之一。投放的重要途径是参与京东与腾讯合作开展的京腾计划,用户浏览广告后可一键跳转到在京东的旗舰店。

为了贴近中国消费者的心,锁定新生代消费群体,新秀丽近年来做了许多尝试。2017年新秀丽启动品牌年轻化战略,邀请当红实力偶像井柏然以及金马影后周冬雨为新秀丽品牌中国区代言。

作为新秀丽集团旗下家庭旅行的第一品牌美旅品牌,也同样邀请了95后当红偶像吴磊为美旅品牌中国区代言, 去年12月《琅琊榜2之风起长林》热播期间,美旅紧追热点,在爱奇艺手机端开机、该片片前和暂停时间插入吴磊形象的广告,并在新浪微博手机端开机屏投放引爆话题,所有投放中均加入京东元素,导流到京东美旅店铺,而京东也为美旅做了站内广告投放。这次活动促成了美旅品牌和京东平台的双赢,12月22日至30日投放周期内,合计实际展现量超过3千万。今年,美旅品牌还请来国际足球巨星、时尚偶像 Cristiano Ronaldo(C罗)出任其2018全球品牌大使。

《琅琊榜2之风起长林》热播期间的投放,促成品牌和京东平台的双赢

除了追流量,对电商平台的各大促销节日,新秀丽集团都是积极参与,精心筹备半年。新秀丽在2011年就开始参加京东618大促。那时618还只是京东的店庆活动,没有发展成现在这样全网的狂欢。

2016年那场活动的效果尤为突出。那一年,新秀丽为京东用户专门定制开发了高端商务Neo Lounge系列旅行箱。5月26日首发当日正好是京东618年中促预热第一天,京东为新秀丽匹配了大量的站内站外资源,最终Neo Lounge一款旅行箱当天销量超过1000件,销售喜人。

2016年,新秀丽为京东618定制的产品在618当天销售超过千件

“新秀丽参与的这几次京东618大促,投放平均ROI(即投资回报率)超过25,” 马瑞国介绍,“618当天ROI最高达到46.2,转化率也大幅提升,远超过行业均值。”这样靓丽的数字离不开京东超过3亿的活跃用户、完善的自营物流体系、强大的大数据分析能力以及优秀的运营团队等的支持。据京东箱包负责人透露,在今年京东618全球年中购物节6月1日秒杀日大促当天,仅开始2个小时,新秀丽品牌同比去年销售额增长2000%。

这些数字在电商行业中是非常不错的成绩,ROI是衡量活动效果的主要依据,ROI越高,说明花出去的每一分钱带来的销售额越大。这一切都让新秀丽愈发坚信当初进入电商渠道是多么正确的选择。

今年618期间正逢世界杯开幕,美旅品牌在北京、上海、广州将会携手京东打造一系列世界杯主题线下活动。此外,美旅品牌还将在京东首发一款新品TRILLION 休闲旅行箱系列。

下一阶段,不论是利用京东平台的大数据优势研究潮流趋势和用户偏好,还是借助京东无界零售理念赋能商家打通线上线下销售渠道,亦或是通过京东“黑科技”来进一步提升消费者购物体验,新秀丽对于今后与京东如何深度的合作也非常期待。据了解,京东平台已开始提供AR实景服务,消费者在线上就可以体验到类似实体店现场的感受,直观看到自己穿什么衣服配哪款箱包合适,让消费更便利,同时也可以降低退换货的概率。

可以预见,未来新秀丽集团和京东这样成熟完善的电商平台会迸发出更多火花,以满足当下消费升级大背景下国人对高端商品和服务的需求。返回搜狐,查看更多

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